人物 | 专访个推CEO方毅：从“技术宅”转型的大数据和移动营销，我们如何弯道超车？

今年6月的戛纳国际创意节，一家中国的创新型大数据公司亮相了。它的名字叫做个推，也是同类型公司中唯一受邀的中国公司。在戛纳，个推CEO方毅用大数据向国外的行业从业者解析了中国人出境游的现状。

个推成立于2010年，最初一直专注于做消息推送，即为移动端的众多应用开发者提供推送SDK，帮助提升APP活跃度，增加用户留存率。

作为一家以技术见长的公司，同国内的很多技术指向型公司一样，个推一直都表现得很低调，但这并没有阻碍它在移动互联网行业的发展势头。从2011年到2014年，个推陆续拿到了A、B轮融资；2015年下半年，获得了C轮及VIE架构拆除回归共7亿元融资；2016年11月个推完成了D轮4亿人民币的融资。在这几年间，除了更加精准的推送技术服务之外，个推的大数据和移动营销服务也开始了启动发力。

“潜水艇”打造出的“水下王国”

方毅2013年在他个人的文章《四论移动互联网》中，曾这样描述个推的定位：在移动互联网这片海里，BAT是各个领域的大船，其他创业者要么选择投靠大船，要么打造自己的小船，而个推则会把水面和码头留给他们，选择做潜水艇，为大船提供发动机，为小船递上桨。个推的“发动机”和“桨”指的就是为移动开发者提供推送SDK服务。在2013年初，个推服务的用户数已经超过了2亿，累计接入应用数超过3000，每日分发消息数超过2.5亿。而发展到今天，个推SDK累积覆盖量已经达到130亿（含海外），接入应用45万，覆盖独立终端超16亿（含海外），几乎涵盖了所有的行业：社交类、金融类、视频直播类、商旅类、生活工具类等等。国内95%的移动终端，都接入了个推的移动推送服务。目前，个推的业务也覆盖到了海外。

如此大的覆盖量带来的是巨量级别的数据沉淀。这家原本专注于做移动推送的技术公司，因此有了做更多数据业务的燃料。顺其自然，个推开始跟随行业的风向向大数据业务和移动营销服务拓展。

大数据与极客范儿们的化学反应

基于LBS地理围栏技术的用户场景数据是移动互联网最有价值的数据之一。覆盖了诸多移动应用，个推的地理位置数据粒度更加精细。正常情况下，只有打开一个应用，用户才能被定位位置，但个推能够做到位置的连续性监测。方毅说：“接入了我们SDK的应用之间是互相打通的，因此个推在后台是一直打开的状态。”因此，个推能有效定位到某个城市甚至精确到楼宇级别的投放。早在2013年的时候，个推就与国家地震局联合推出了一款“地震速报”APP。方毅介绍说，“我们可以在几秒之内就把地震消息推送给震区和震区周边的人，为他们争取更多的逃生时间。”

以此为开端，个推开始了公共服务领域的发力，先后为政府服务了评估震区受灾状况、旅游景区的人流监控等项目。

方毅介绍，“我们可以通过移动应用中植入的个推SDK来感知手机的位置，迅速统计出地震前一刻人的位置，可以精确到某幢楼宇，方便救援队伍救人。另外，利用大数据统计地震来时这个区域几百万手机的震动情况，我们还可以直接计算出地震烈度，比专家的实地勘察快很多。”

个推还利用热力图与政府配合进行灾害预警，可以通过对某个区域（特别是热门景点）的实时人流数据监控，帮助旅游等相关部门及时采取措施，避免发生事故。今年G20之后，杭州的旅游人群激增，为了保证出行安全，在十一国庆节期间，杭州市长每天早上都需要查看旅游数据报告。而这个报告，就是由个推提供的。

2016年中秋节西湖景区热力图

对公共服务领域的热心与个推的团队风格紧密先关，方毅说，“我们很多人都是技术出身，大家都有些类似的极客范儿，希望能用技术的力量为社会做出一些改变。”现在，央视新闻联播和新闻频道播出的大部分热力图也都是个推来完成的。

在公共领域的实践，也为个推在垂直领域的商业变现提供了启发。目前，个推也正在尝试将数据运用到金融和房地产等领域。比如在房地产领域，个推可以对某一城市或者某一区域的楼盘访客进行实时流向监测和数据分析，这些数据一方面对政府的楼市调控政策有一些参考价值，另一方面，也可以为房地产公司提供很好的咨询。

移动营销：媒体优势，专注于“人”

2016年是移动营销的爆发之年，借助自身在移动端积攒的资源和数据优势，在2015年底，个推开始试水移动端的营销。这块新的子业务，被取名叫做个灯。对于移动营销领域的“新生儿”个灯，很多广告主最初都不那么信任。“很多人都知道个推是做推送出身的，技术方面比较有优势，而在媒体方面，我们虽然也有一些强势媒体比如芒果TV、墨迹天气等，但相较于动辄上百个媒体的广告联盟，肯定是不占优势的，很多广告主因此不买账。”

方毅和团队一开始也着急想要去拓展自己的媒体渠道，但转念一想，似乎有更好的解决方案。方毅说：“我们的优势在于，传统的DSP投放是看媒体丢过来的用户画像，而个灯本身就拥有移动互联网真实的用户行为数据。”基于此，个灯的广告投放规则也与其他不同。传统DSP投放的顺序一般是，某个媒体上现在来了一个这样的IP，你们竞价要不要投，而个灯则是通过自己的数据库列表，预先选好符合品牌需求的比如1000万个目标对象，然后再选择媒体投放。“总结起来，就是别人卖媒体，我们卖个体——我们的专注点，在人。”

而实际上，在媒体方面，个灯也并不是全无优势，甚至有许多独家的媒体资源。在中国市场上，有一大批定期日活在100万-1000万的APP，这些APP绝大部分还没有进入广告领域。一方面是因为这些APP还不能作为独立的媒体，像今日头条、微博一样去卖广告；另一方面，在资本市场形势比较好的时候，他们也不着急通过广告的方式变现。这其中有很多都是个推在推送技术上的合作伙伴。方毅说：“近一年来资本形势走低迫使这些APP也开始谋求广告变现，但他们不太愿意通过广告联盟‘贱卖’自己的广告位，个推与这些开发者在早期技术方面的合作为此时的联合打下了好的基础，他们很愿意把接口开放给我们。”

“对于应用内做了程序化的媒体，我们是直接接入他们的接口，如果没有，个灯也可以帮他们建立起挑选用户的能力，免费为他们建立程序化的系统，媒体自身也可以免费使用这个系统去接其他的广告。”

基于自身的LBS数据，在用户的实时场景触发上，个灯也有很强的优势。同时，方毅也强调他们的用户都是真实的“人”，所有的用户都可以追踪到实时的动态IP。

移动广告投放实时精准，打破“结界”

目前，个灯移动广告的投放，除了独有的通知栏推送广告，开屏、插屏、视频前贴、信息流、Banner等仍然是主流的形式。而在投放用户的选择上，个灯显然要求得更加精细。方毅说，“大家投放广告很多都是根据媒体来定义用户，粒度非常粗，比如视频网站里爱看韩剧的就是年轻的小姑娘或者妈妈人群，爱看好莱坞大片的就是比较关注科技的人群。”这在个灯看来，数据就太“粗”了。在个灯的DMP中，数据被划分成了“冷数据”、“温数据”和“热数据”，从用户的基本属性、最近一段时间的行为数据和此时此地的场景数据三个角度把握了更全面的用户画像。之后的广告投放，也正是基于这些细颗粒度的数据。方毅说，“我们目前覆盖了几亿设备，在这些用户里，我们可以筛选出最精准的人群。”他举例，“比如要投放汽车的广告，我们会通过考察这个用户是不是安装了‘汽车之家’，有没有去过4S店，哪段时间去过驾校，什么时候去过路考的地方（是否拿到驾照），从中找到几百万或者几千万最符合要求的精准受众，然后通过个灯合作的媒体就能够触达到他们。”

在实际的投放上，个灯也总结了三种打法，称之为“RPD”。R是Real-time Message Push，即实时推送；P是PMP，Private Marketplace，即优质媒体资源的提前购买；D是DMP，Data Management Platform, 数据管理平台。

方毅举了个有意思的例子，“比如在A楼隐藏着一堆‘恐怖分子’，个灯的RMP就是用狙击枪干掉‘恐怖分子’，而且这种消息触达是没有‘围墙’的，‘恐怖分子’藏在房子里，我们甚至不用等他出来就可以直接一枪干掉。”个灯的实时推送直接在通知栏展示广告，不依赖用户是否打开APP，消息发送速度可达百万条每秒，毫秒级触达目标受众。

对于PMP，方毅这样解释，移动广告位的投放往往要先经过云端的竞价，但个灯是提前选定用户，早已在本地打好标签，事先约定好了价格，只等这些优质的媒体广告位一出来就直接推送出去了，这个推送事实上也是提前做好的，只是埋伏在那里没有显示出来。“我们早已识别出了‘恐怖分子’，并且给他们插上了标签，这样他们一走出来，我们不再需要经过高级专家的鉴定，就可以迅速解决掉他们。”

第三个概念是DMP，除了个灯本身的大量级的数据中心，目前，个灯也开始面向广告主，帮助他们建立自己的一方DMP。“一方面把我们的数据提供给品牌主；另一方面，品牌主本身也会积累自己的CRM数据，我们可以帮他们打通数据，特别是把一些传统的ID，转化成移动互联网的投放IP。”在这个过程中，个灯也在为广告主做用户的进一步筛选，利用打通后的数据进行广告投放。现在很多大的集团公司、汽车公司和快消品公司都开始进行类似的尝试。

方毅认为：“Digital广告本来是用来排除虚假流量，找到更有效的人群，但现在国内的数字广告本身却存在太多的虚假或者不真实的流量，大部分的Digital广告都是被浪费的。”这是行业公开的秘密，而目前，国内的DSP公司也开始正视这个问题，正在努力“掰”正行业风气。个灯的种种功能也正着眼直面这些问题，真正营造一个良性的发展生态。按方毅的话说：“推进Digital广告行业尽快从泥石流回到清流。”