双11作为众多电商品牌一年一度的营销大事件，从整体数据来看，1207亿的总交易额，今年阿里的成绩依然漂亮。在过去的半个多月，各家品牌在忙着发货的同时，也都在盘点战绩，评估今年各类传播和营销手段。
最近两年，由阿里妈妈主推的“双11allin”联合营销活动，也开始被越来越多的品牌主列入考核名单中。
对于阿里妈妈的印象，很多人认为是阿里集团的营销公司，实际看来，营销只是定义阿里妈妈的所有词汇之一。阿里的淘内和淘外平台，目前已经基本覆盖了中国98%的互联网用户，对接了阿里系全链路大数据和全媒体矩阵的阿里妈妈更接近于一个大的媒体平台。
从去年开始，针对双11，阿里妈妈推出了“allin”联合营销活动，主要为了解决双11之前营销过于集中，优质流量获取比较困难的难题。聚合众多品牌，通过跨类目的联合营销，打造在天猫主会场之外的，更加聚焦的品牌会场。对于参与的品牌而言，获取到的，就是阿里妈妈allin的资源、创意和投入。
2015年，参与“双11allin”的品牌有19家，2016年，这一数字增长到了76家，品类覆盖了数码3C、服饰、美妆、快消等，其中不乏第二年参与的老客户，如小米、小熊电器、伊芙丽等。今年的“双11allin”从10月18日开始一直延续到双11当天，根据阿里妈妈披露的数据，在25天的活动里，作为分会场的“双11allin”一共为参与的品牌主带来了近600亿的曝光，影响了近6亿独立用户。
而品牌主们对“allin”联合营销带来的效果是否真的满意呢？TopDigital近期也采访到了几家品牌方，来听听他们的真实想法。
| 品销融合，阿里系资源整合带来的品牌曝光和流量
小熊电器是一家广东的创意小家电品牌，借助电商发展的浪潮崛起成为同品类中的前几名，是名副其实的“淘品牌”。在今年的双11大战中，小熊电器全网销量超过60万台，其中淘宝天猫的销售额达到5500万，比去年双11增长了50%。
参与到阿里妈妈的“双11allin”联合营销中，小熊电器比较看重的一点首先是传播资源的整合。小熊电器电商总监胡学祥告诉我们：“阿里妈妈并不只是简单地帮我们投广告，他们整合了非常多的资源和宣传渠道。除了天猫各平台的资源，还有许多的外部资源，比如纸媒、视频媒体、微博、微信等主流媒体，都会集中帮助我们做宣传。”
除了做销量，阿里妈妈正在将品、传、销全链路打通。据了解，今年，阿里妈妈“双11allin”汇集了淘内外25亿+的曝光流量，如手机淘宝摇一摇、手机淘宝搜索、优酷视频的前贴片等，还接入了阿里的OTT资源，通过OTT开机大图、桌面活动专题页等比较优势的宣传位置为“allin”做引流。
阿里系资源的allin，对品牌在双十一前的曝光和流量获取，发挥了积极的作用。女装品牌伊芙丽电商总经理郑隽认为，对于品牌方来说，自己去做站外的媒体投放，不仅要损耗很大的人力成本，而且对于具体的投放效果很难做全面的评估，通过阿里妈妈去投放，对于站外媒体的整体投放更容易把控，整个效果看下来，双11期间的品牌声量传播也确实非常大。
在这一点上，小熊电器也表示认同，胡学祥说：“靠近双11之前的几天，单个的流量获取成本通常比较高，阿里妈妈提供的众多资源，一方面是一次大规模的品牌曝光，另外也能够很好地引导消费者关注品牌，提前把想买的产品收藏或加入购物车，对我们双11当天的爆发有很大的帮助。”
| 阿里全链路大数据个性化推荐带来的精准用户
在11月29日的“2017阿里妈妈广告主峰会”上，阿里发布了UniMarketing全域营销方法论，就是以消费者为核心，打通阿里的“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”，以Uni ID 为基础，了解每个人的个体需求。在阿里的营销生态系统中，Uni ID意味着单个消费者的数据在阿里全链路的打通，无论是天猫、淘宝、UC、高德还是优酷土豆。
事实上，阿里妈妈在“双11allin”里，已经充分发挥了阿里全链路大数据的优势，通过Uni ID将PC、无线以及OTT端的数据无缝串联，冲破不同终端，将消费者碎片化的行为还原成一个完整的人，并据此实现真正针对真实用户的个性化营销。
伊芙丽电商总经理郑隽说，如果单靠品牌自身去圈粉，大部分只能圈到之前跟品牌有过接触的，比如有收藏、加购或者浏览记录的，但没有办法找到更多购买力或者购买需求与品牌相符合的潜在消费者。“阿里是一个大数据平台，它的后台掌握了非常多有价值的用户数据，依托于此，阿里妈妈可以为我们做全网的引流，以及针对品类的人群包的引流，定向到精准的人群，做个性化的受众展现，这能够帮助我们品牌找到更多的潜在购买人群，引导他们成为我们店铺的关注客户或者直接促成销售。”
在“双11allin ”中，阿里妈妈也的确为伊芙丽挖掘到了新的人群，郑隽介绍，通过“allin”,伊芙丽新增了一些消费能力更高的人群。“这给了我们品牌一个提醒，就是淘宝内部整体的消费正在升级，中产阶级人群不断扩大，消费者的消费品质和单次消费的数额都在提升。”
这些新的用户数据的分析，也对伊芙丽的品牌策略提供了一些新的指导，郑隽说：“我们明年的商品策略和服务策略会做更多品质的提升，增加有效客户的留存，同时吸引更多消费水平更高的客户。”
小米在今年双11也取得了不错的战绩，手机销量连续4年第一，在笔记本、平板、智能等品类也豪取12项单品第一。根据阿里妈妈的统计数据，小米在双11的店铺/产品浏览人数有20%是“allin”带来的，并且从收藏和成交比例上来看，allin带来的流量质量更高，人群更为精准。
除此之外，品牌主也非常看好“双11allin ”能够带来的跨品类的用户数据的相互流通，这样一次较大规模的跨品类、多品牌的联合营销，也是将这些品牌背后的优质客户实现互相引流和转化的途径之一。
当然，也有品牌主提议，希望阿里妈妈能与品牌们多交流，尽可能减少品牌方与阿里妈妈投放之间的重合率，发挥两者的合力，覆盖到更多的人群。
| 互动娱乐玩法，流量的新入口
作为今年“双11allin”的最大亮点，阿里妈妈的创意团队策划的几大强互动环节也收获了众多品牌主的好评。其中包含了帮助商家增加店铺关注的“红包雨”；为店铺的新老客户分别赠送不同的额度红包的“交情挖掘机”；“刷脸”根据“颜值”拿优惠券的“刷脸提款机”和针对品牌粉丝推送的“贴心PUSH券”。
还有阿里妈妈团队独家推出的“下拉二楼”的玩法，不仅用不同品牌极具个性的品牌公仔代替常规的优惠券发放形式，新鲜有趣，并且还将品牌的视频营销内容融入其中。“下拉二楼”最终吸引超过10万的消费者收集了76个品牌公仔，实现上千万次的品牌内容曝光，进一步强化了品牌认知。
虽然这些互动玩法的最终目的仍然是为了派发红包或优惠券，但好玩的形式最终吸引了更多的用户留存。
消费者的娱乐化和个性化是近两年愈加明显的趋势，与消费者沟通方式的改变必不可少。小熊电器电商总监胡学祥认为，目前，整个电商的流量红利正在逐渐消失，品牌之间的同质化竞争也更加激烈，大家要去争这些适合品牌或产品的流量，就需要与消费者有更强的互动，加强他们对品牌的认知度。
除了在“双11allin”中的尝试，小熊电器也在探索一些其他的互动和娱乐营销方式，比如联合网综《穿越吧厨房》，与娱乐明星跨界组合，玩转体育界娱乐化粉丝经济，根据胡总的介绍，明年，一些定制的游戏、H5等等，也都将是小熊电器重点尝试的方向。
今年的双11已尘埃落定，在马云所提的“新零售、新制造、新金融、新技术、新资源”的全新实践中，阿里妈妈也必将有更多新的玩法。当然，品牌主们关注的焦点始终都是流量以及更加优质的流量，无论明年“双11allin”怎么玩，带来流量都是一个最终考核指标。