Top·S | 撞上网红直播风口，汽车营销进入“后车模时代”

说起车模，你的第一印象是什么？

应该是

像这样

或者是这样

美女总是能引人侧目，带来流量；然而在眼球经济的放大镜里，“车模”却逐渐走歪了画风，甚至一度被某局规定：必须穿好衣服才行，太暴露了是要被罚钱哒。

其实“车模”本身的角色定位，并不是大多数人所认为“汽车旁边站着个美女花瓶”那么简单；只是以前那种单纯靠美女吸引关注的方法太过简单粗暴，推广效果也未必理想。你有没有想过，汽车要借助美女进行营销推广，还有哪些新玩法？

 

说到“新”，“网红直播”无疑风头正劲。2016年又被称为“直播元年”，品牌借助直播平台进行营销创新尝试，也不仅仅是一两家品牌的浅尝辄止：欧莱雅、奥利奥、美宝莲、肯德基……都是直播营销化的探索者。不同于快消品的“肆无忌惮”，垂直化的汽车行业如何与直播擦出火花？吉利汽车联合沃米优选决定以身试验。

 

2016年6月25日，吉利熊猫智动挡IMT正式上市，新系列汽车定位年轻族群。既然要网罗年轻消费者，就要用年轻人喜爱的沟通方式——直播。

直播2天前，微博发起投票活动“票选心中的女主播”吸引关注；8位主播们也分别在花椒进行口播预热，仅预热的直播视频，花椒观看累计19万，花椒点赞累计90万。直播期间，女主播们在熊猫司机的专车陪同下环游西湖，并在与熊猫司机与直播观众的互动中，介绍新车的性能、操控、配置等。数小时的直播活动，花椒观看累计37万，点赞累计120万，霸占花椒热门。

微博“票选”截图

直播截图

 

看完这个套路，S姐恍然大悟——这网红直播做的事儿，不就是个“车模”？

 

参照百度百科对于“车模”的定义：

汽车模特要表现的是人与车之间的关系，展示汽车的文化，其中包括汽车历史典故、市场定位、消费对象、汽车品牌及性能的推广等，表现出不同环境中人与车、与自然的关系，达到人体美与汽车美的完美结合。

 

可以判断的是，过去的“车模”囿于场地、时长、互动空间等因素限制，很难全方位的向消费者展示汽车各方面的信息，只能勉为其难的当个“花瓶”。得利于网红经济与直播平台的光速发展，“车模”的角色定位也顺势进入“后时代”。

 

S姐觉得之所以美女总是跟汽车捆绑在一起，大概因为他们都是男人的心头爱，因此网红直播汽车试驾的噱头，就可以轻而易举的吸引大批男性用户的关注；而在与美丽女主播互动的同时，网红们顺理成章的介绍汽车的性能、特点、配置等信息，再也不是几个人穿着性感暴露的衣服干杵在车旁了。而且看着女主播门说着一些平时只有男人才会关注的汽车参数，反而制造了反差萌点。这就好比发家更早的“电竞女主播”们，越是性别区分明显的地方，利用性别反差去代言该领域，更容易引发消费者的关注。美女试驾，展现汽车信息也好；男性代言香水、口红也好，其实都是一个套路——异性消费。

男性用户代言女性用品也逐渐成为主流

 

再说到“主播”们，或者再宽泛一点应该叫他们“网红”，这是一种从亚文化逆袭成主流文化的典型。遥想当年芙蓉姐姐、凤姐的网红标签，以一种绝对夸张的方式博得关注，引发中国式审丑热潮；再近几年一个个思聪女友式的大眼睛、锥子脸的标签，满足了部分消费者的沟通需求；再到如今的papi酱、艾克里里、顾爷、咪蒙等，他们拥有某个领域的绝对发言权，他们诉求的是跟用户更高阶层的情感沟通与共鸣。网红的定义在不断升级和变化，利用好网红资源做好营销活动是重点。所以网红千千万？如何找到你需要的那个？

有需求就会有市场，于是我们看到了许多网红孵化与网红代理公司，此次负责吉利汽车campaign的“沃米优选”，也是一家专注于视频网红资源匹配的平台。

S姐看来，找到起作用的网络红人是关键，然而更重要的要如何避免网红直播中可能出现的坑。网红有着比明星更亲民的特质，价格不贵，用起来可谓“小而美”。不过网红是否匹配品牌调性，需要谨慎考虑；网红背后的关注者是否是产品的潜在受众，更需要考虑。直播过程中不可预料的事情也很多，不能做足脚本准备，尴尬的聊完其实并不能传递太多有用信息；而且保不准网红主播们万一口无遮拦，将会大大折损品牌形象。

Whatever，只有尝试过，才知道你做的好不好、对不对，不是吗？